Ogni volta che compare un nuovo strumento digitale, qualcuno annuncia la fine di Google, una previsione ormai ricorrente che con ChatGPT ha trovato argomenti più credibili e titoli decisamente più convincenti. Dietro il confronto tra motore di ricerca e intelligenza artificiale si nasconde però un cambiamento meno facile da raccontare, perché le persone non scelgono necessariamente un solo canale e i dati disponibili misurano comportamenti diversi, spesso messi sullo stesso piano con eccessiva disinvoltura, mentre per aziende ed editori capire che cosa stia davvero accadendo diventa una questione strategica.
Il 95% degli utenti di ChatGPT continua a usare Google
Il dato che ha riaperto il confronto arriva da Similarweb, secondo cui il 95% degli utenti di ChatGPT utilizzava anche Google nel settembre 2025 e continuava a farlo nel maggio 2026, malgrado nello stesso periodo le visite mondiali alle piattaforme di intelligenza artificiale generativa fossero cresciute del 70%.
Letto in fretta, il numero sembra quasi autorizzare il classico sospiro di sollievo da riunione aziendale, con Google ancora al proprio posto e l’emergenza felicemente archiviata, mentre Similarweb interpreta la stabilità della percentuale come il segnale di una convivenza tra motori di ricerca e strumenti AI.
Personalmente, trovo il dato interessante soprattutto per i suoi limiti, perché la sovrapposizione delle audience indica soltanto che una persona frequenta entrambe le piattaforme, senza spiegare con quale frequenza le utilizzi, quali domande rivolga a ChatGPT e quante ricerche abbia smesso di effettuare su Google. Il 95%, insomma, fotografa una presenza condivisa, ma lascia fuori proprio il cambiamento che dovrebbe aiutarci a misurare.
Usare ancora Google non significa usarlo come prima
Fermi tutti però, usare ancora Google non significa che gli utenti continuino ad usarlo con la stessa frequenza e per gli stessi motivi, ed è proprio qui che, a mio parere, il dato del 95% perde gran parte della sua forza. Per rientrare nell’audience di Google basta anche un accesso sporadico, magari per trovare un indirizzo, raggiungere un sito già conosciuto o consultare la scheda Google Business Profile di un’attività. Molte ricerche locali si esauriscono direttamente nel Local Pack, lo spazio con mappa e risultati geolocalizzati che mostra orari, recensioni, indicazioni stradali e contatti senza richiedere una visita al sito, mentre le ricerche informative possono essersi spostate in misura crescente su ChatGPT.
Immaginiamo una persona che chiede a ChatGPT quale servizio scegliere, riceve il nome di un’azienda e poi lo cerca su Google, perché digitare un brand nella barra rimane spesso il modo più rapido per raggiungerne il sito. Search Console registrerà una ricerca branded e attribuirà la visita a Google, lasciando invisibile l’origine reale del contatto. Guardare soltanto il traffico organico rischia quindi di restituire una lettura parziale, perché il motore conserva l’ultimo passaggio misurabile mentre l’AI potrebbe aver influenzato la scoperta, la valutazione e perfino la scelta. Per me, il nodo strategico è proprio nella parte di customer journey che gli strumenti di analisi non riescono ancora a ricostruire.
Meno ricerche e meno clic per i siti informativi
Il 95% può sembrare rassicurante, ma io, per capire se le abitudini stiano davvero cambiando, guarderei soprattutto la frequenza delle ricerche. Uno studio della Bocconi University, realizzato sui dati di navigazione desktop raccolti da Comscore negli Stati Uniti, ha confrontato le famiglie che hanno ottenuto accesso a ChatGPT Search con gruppi simili che ancora non lo utilizzavano, rilevando una riduzione media del 9,4% delle query tradizionali, pari a circa 3,14 ricerche in meno alla settimana. È il genere di dato che rende molto meno rassicurante la semplice presenza degli utenti su Google, perché frequentare ancora una piattaforma dice poco se nel frattempo la utilizziamo meno.
Dopo venti settimane la differenza stimata raggiunge il 17%, una percentuale perfetta per fare bella figura in un titolo, anche se preferisco fermarmi sul confronto più prudente condotto tra persone che già utilizzavano ChatGPT. In quel gruppo la diminuzione arriva all’8,2%, un risultato meno spettacolare che riduce il rischio di confondere l’effetto della piattaforma con le caratteristiche di chi sceglie di usarla. La ricerca resta un working paper non revisionato, quindi non la tratterei come una sentenza definitiva, ma nemmeno come un dato trascurabile, perché persino la stima più cauta indica che una parte delle domande rivolte in passato ai motori di ricerca sta già trovando un’altra destinazione.
Detto in soldoni, le persone possono continuare ad aprire Google e, nello stesso tempo, rivolgergli meno domande di prima, perché una parte delle ricerche informative è già stata trasferita su ChatGPT. Il numero degli utenti resta quindi apparentemente stabile, mentre cambiano la frequenza di utilizzo, il tipo di richiesta e il ruolo assegnato a ogni piattaforma. Per chi lavora con la SEO e i contenuti, la distinzione pesa parecchio, perché una presenza invariata su Google non garantisce né lo stesso volume di ricerche né le medesime opportunità di ottenere traffico.
Come cambia la strategia SEO tra Google e AI search
Il dato che mi interessa di più, e che trovo anche più scomodo per chi lavora con i contenuti, riguarda la distribuzione delle perdite rilevate dal working paper della Bocconi, perché a pagare il prezzo maggiore sono proprio i siti informativi. I referral provenienti dai motori di ricerca diminuiscono del 32,8% per i siti accademici, del 26,5% per quelli di consultazione, del 15,1% per i portali tecnici e del 13,4% per le testate giornalistiche, mentre marketplace e siti di intrattenimento mostrano variazioni ridotte o statisticamente poco significative. Gli autori precisano che le differenze tra categorie sono descrittive, quindi trasformarle in una legge universale sarebbe poco serio, anche se la direzione merita attenzione.
La distribuzione mi sembra piuttosto coerente con il modo in cui usiamo ChatGPT, perché affidare all’AI una spiegazione può evitare l’apertura di cinque articoli, mentre acquistare un prodotto, prenotare un servizio o guardare un film richiede ancora di raggiungere una piattaforma esterna, almeno per ora. Le ricerche informative risultano quindi più esposte alla perdita di clic rispetto a quelle transazionali e leggere ogni calo del traffico organico come prova di una SEO eseguita male diventa un errore abbastanza comodo, soprattutto per chi preferisce continuare a misurare il lavoro con criteri rimasti fermi a qualche anno fa.
Come imposterei oggi una strategia tra SEO e AI search
Se dovessi lavorare oggi su un progetto editoriale o aziendale, eviterei di dividere il lavoro in una strategia SEO e in una fantomatica strategia separata per l’AI search, perché utenti e piattaforme stanno già mescolando i percorsi molto più velocemente delle nostre etichette professionali. Partirei invece da un’unica analisi della visibilità del brand, osservando dove nasce la scoperta, quali contenuti alimentano la valutazione e quali passaggi portano davvero alla conversione, anche se gli strumenti non riescono ancora a collegarli perfettamente. Organizzerei il lavoro in quattro fasi concrete, così da trasformare l’analisi in una direzione operativa e non nell’ennesimo documento strategico che descrive il futuro senza spiegare cosa fare il lunedì mattina.
Prima fase, analizzare query e percorsi reali
Partirei dai dati già disponibili in Google Search Console, GA4 e negli strumenti SEO, dividendo le query per intento informativo, commerciale, transazionale e navigazionale, così da capire quali contenuti stanno perdendo clic e quali continuano a portare visite o conversioni. Affiancherei poi una selezione stabile di domande da verificare periodicamente su ChatGPT, Gemini, Perplexity e AI Overview, osservando la presenza del brand, le fonti citate e i concorrenti ricorrenti. Una domanda provata una sola volta su ChatGPT non vale come monitoraggio, perciò costruirei un campione di query coerente e un confronto nel tempo che permetta di riconoscere variazioni reali.
Seconda fase, progettare contenuti per Google e AI
Rivedrei l’architettura editoriale affinché ogni pagina risponda a una domanda precisa, presenti informazioni verificabili e colleghi il tema a contenuti capaci di svilupparne dubbi, confronti e decisioni successive. Renderei più riconoscibili autore e competenze, curerei i collegamenti interni, utilizzerei dati strutturati corretti e inserirei analisi, esempi ed esperienze che distinguano il contenuto da una semplice raccolta di informazioni. Una struttura chiara facilita la comprensione da parte dei motori e dei sistemi di ricerca generativa, anche se nessun intervento tecnico garantisce automaticamente una citazione nelle risposte AI.
Terza fase, rendere il brand riconoscibile oltre il sito
L’autorevolezza di un brand non si costruisce soltanto sulle pagine proprietarie, perciò lavorerei sulla coerenza tra sito e profili social, citazioni editoriali, recensioni e attività di digital PR, mantenendo uniformi nomi, servizi, competenze e aree tematiche associate. Per le attività locali curerei anche il Google Business Profile, mentre per professionisti e aziende cercherei menzioni pertinenti su fonti riconoscibili, evitando pubblicazioni casuali inserite soltanto per accumulare link. L’obiettivo sarebbe rafforzare l’identità digitale del brand, affinché Google e le piattaforme AI possano collegarla con maggiore precisione agli argomenti per cui desidera essere riconosciuta.
Quarta fase, misurare la visibilità oltre il traffico
Costruirei un quadro di valutazione che affianchi al traffico organico il rapporto tra impression e CTR, le ricerche branded, gli accessi diretti, i referral provenienti dalle piattaforme AI, le citazioni rilevate e le conversioni assistite. Nessuna metrica, presa da sola, riesce ormai a descrivere l’intero percorso, mentre una lettura combinata permette almeno di distinguere una perdita reale di rilevanza da uno spostamento della scoperta verso ambienti meno tracciabili. Accetterei quindi una parte di attribuzione incompleta, preferendo un’analisi onesta a una dashboard molto elegante che assegna meriti precisi soltanto perché qualcuno ha impostato dei colori rassicuranti.
Ricapitolando, possiamo affermare ancora con tranquillità che Google non sta sparendo e che probabilmente ChatGPT non ha nemmeno bisogno di sostituirlo per cambiare radicalmente il modo in cui cerchiamo, scegliamo e arriviamo a un brand. Per aziende ed editori, la vera sfida consiste nel seguire il percorso dell’utente anche oltre il clic, facendo evolvere la SEO verso una presenza riconoscibile sui motori di ricerca e sulle piattaforme AI. Continuare a difendere le vecchie metriche o inseguire ogni nuovo acronimo con entusiasmo da convegno produce lo stesso risultato, mentre una strategia seria deve collegare contenuti, autorevolezza, misurazione e visibilità del brand.
