Un kebab ordinato a Berlino può arrivare avvolto in una pubblicità della Bundeswehr, le forze armate tedesche, con grafica mimetica, slogan ironico e qr code verso le opportunità di carriera. L’idea è creativa, perfettamente coerente con le logiche dell’ambient marketing e, proprio per tale ragione, profondamente sconcertante.
Il reclutamento militare entra in un gesto ordinario, prende in prestito la leggerezza del contesto e presenta una scelta ad alto rischio come una normale proposta professionale. Non basta quindi chiedersi se la campagna funzioni. Occorre domandarsi fin dove possa spingersi il marketing prima che l’efficacia diventi irresponsabilità comunicativa.
Il reclutamento della Bundeswehr negli involucri dei kebab
In alcuni kebab di Berlino, soprattutto nel distretto di Lichtenberg, il panino viene oggi servito dentro un involucro mimetico sul quale compare lo slogan “Einmal Karriere mit alles”, traducibile come “Una carriera con tutto”. Il gioco di parole riprende la formula usata per ordinare un kebab completo e la trasforma in una promessa professionale, con la differenza non proprio trascurabile che il messaggio non appare in un centro di reclutamento, ma su una confezione alimentare che può finire nelle mani di chiunque, compreso un adolescente. Accanto allo slogan compare un qr code che conduce al portale della Bundeswehr e, nel caso della campagna documentata dalla stampa tedesca, alle posizioni disponibili nel servizio sanitario militare.
Il Ministero della Difesa tedesco definisce gli involucri una misura di ambient marketing e spiega di voler raggiungere i potenziali candidati nei luoghi frequentati durante la vita quotidiana, dai social alle stazioni, fino ai locali di ristorazione. I gestori aderiscono volontariamente, non ricevono un compenso, ma possono utilizzare gratuitamente le confezioni fornite dalla Bundeswehr. Un vantaggio economico piuttosto modesto, mentre per il Ministero il guadagno è decisamente più interessante, perché ogni kebab diventa uno spazio pubblicitario distribuito direttamente nelle mani del pubblico, senza dover attendere una ricerca attiva o un interesse già maturato verso la carriera militare.
L’iniziativa non rappresenta neppure un esperimento isolato. La Bundeswehr ha già utilizzato cartoni della pizza e altre confezioni alimentari per promuovere il reclutamento, costruendo nel tempo una presenza sempre più integrata negli ambienti ordinari. La strategia accompagna un piano molto più ampio, con il quale la Germania intende portare le forze armate da circa 186.000 a 260.000 militari attivi e ampliare la riserva fino ad almeno 200.000 persone entro la metà degli anni Trenta. Dietro una battuta stampata su un pezzo di carta, quindi, non c’è soltanto una campagna creativa, ma una precisa esigenza politica e organizzativa di rendere la Bundeswehr più visibile, familiare e accessibile.
Perché inserire un messaggio nella routine non è una scelta neutrale
A me non sorprende in alcune modo che la Bundeswehr abbia scelto un canale del genere, anzi, dal punto di vista strettamente strategico, l’idea è intelligente, perché l’ambient marketing serve proprio a raggiungere le persone fuori dagli spazi pubblicitari più prevedibili. A lasciarmi perplessa è il modo in cui il messaggio arriva, senza essere cercato e durante un momento nel quale nessuno pensa di dover valutare una proposta di arruolamento, perché, pur essendo il marchio visibile e non potendosi quindi parlare di pubblicità occulta, viene meno quella distanza iniziale che permette di riconoscere immediatamente la gravità dell’argomento.
Dopo tanti anni passati ad analizzare campagne, faccio fatica a considerare il mezzo un semplice contenitore, perché un involucro alimentare appartiene a un momento informale, rapido e a basso coinvolgimento, nel quale la decisione più impegnativa dovrebbe riguardare, al massimo, la presenza della cipolla. Inserire lì una proposta militare significa farle assorbire parte della leggerezza del contesto, perciò il kebab non nasconde la Bundeswehr, ma contribuisce a renderla più ordinaria, familiare e accessibile, mentre il gioco di parole riduce ulteriormente la distanza tra una scelta di consumo e una scelta capace di incidere profondamente sulla vita.
Trovo proprio lì l’aspetto più disturbante, perché ogni campagna seleziona le informazioni e semplifica il messaggio, dato che nessun formato può raccontare realmente tutto, ma la semplificazione non ha sempre lo stesso peso e, se può funzionare senza particolari dilemmi per vendere una borsa o una nuova salsa, diventa molto più delicata davanti a una decisione ad alto rischio, fatta di obblighi, limitazioni personali e possibile esposizione a scenari pericolosi.
Usare la quotidianità come scorciatoia di accesso, quindi, non è soltanto creatività, ma una scelta strategica con conseguenze etiche, mentre fingere che il contesto non influenzi la percezione sarebbe decisamente comodo.
Il reclutamento militare non è employer branding come gli altri
Guardando la campagna, la prima cosa che ho pensato non è stata “che idea assurda”, ma “dal punto di vista del marketing funziona”, perché la Bundeswehr utilizza perfettamente il linguaggio dell’employer branding, mettendo al centro la carriera, la formazione, lo stipendio e le opportunità professionali. Proprio tale efficacia, però, mi crea disturbo, perché non riesco a considerare la Bundeswehr un datore di lavoro come gli altri, né ad accettare che arruolarsi venga raccontato come una candidatura qualsiasi, dato che il rapporto professionale comprende disciplina, obbedienza, disponibilità operativa e possibile impiego in attività nelle quali entrano in gioco la sicurezza, l’uso della forza e la vita delle persone.
Non sostengo che un esercito non debba comunicare o cercare personale, perché sarebbe una posizione ideologica più che una riflessione sul marketing, ma ritengo che la natura della scelta proposta imponga uno standard di trasparenza molto più alto. Se le conseguenze possibili sono maggiori, anche la comunicazione dovrebbe assumersi una responsabilità maggiore, evitando di utilizzare soltanto gli elementi capaci di rendere la carriera desiderabile e lasciando ogni complessità dietro un qr code. Presentare un’opportunità è legittimo, mentre costruirne l’attrattività attraverso una rappresentazione parziale merita almeno una valutazione meno entusiasta del solito applauso alla campagna creativa.
A rendere il caso ancora più delicato è la natura pubblica del mittente, perché un’istituzione finanziata dai cittadini non dovrebbe misurare la comunicazione esclusivamente attraverso candidature, scansioni e conversioni. La Bundeswehr non parla soltanto a potenziali reclute, ma a persone che dovrebbero poter comprendere il ruolo dell’esercito, le ragioni del suo rafforzamento e le conseguenze individuali di un eventuale arruolamento. Nel momento in cui ogni cittadino viene trattato come un target da intercettare e ogni spazio quotidiano come un punto di contatto, la comunicazione istituzionale rischia di trasformarsi in persuasione commerciale, pur continuando a promuovere una scelta che commerciale non è.
Quando il marketing riduce la complessità di una scelta ad alto rischio
Nel mio lavoro cerco continuamente di rendere i percorsi più chiari, eliminare passaggi inutili e aiutare le persone ad arrivare senza fatica all’informazione che stanno cercando, quindi sarei la prima a riconoscere che la campagna della Bundeswehr è costruita bene. C’è una promessa immediata, c’è un qr code e c’è un percorso rapido verso la candidatura, proprio come insegnano tanti bei manuali sulla conversione. Davanti a una proposta di arruolamento, però, faccio fatica ad applaudire la fluidità del funnel, perché un conto è semplificare l’accesso, un altro è rendere più semplice e rassicurante la percezione di una scelta che semplice non è affatto.
A infastidirmi è soprattutto il fatto che sull’involucro rimanga la parte più gradevole del racconto, mentre tutto il resto viene rimandato a dopo, ammesso che qualcuno scansioni davvero il codice e decida di approfondire. La promessa di una “carriera con tutto” arriva a chiunque ordini un kebab, mentre gli obblighi, le limitazioni e i rischi restano dietro un passaggio ulteriore, perciò alla maggioranza delle persone rimarrà soltanto la versione più attraente della proposta. Non serve mentire per costruire una rappresentazione parziale, perché spesso basta scegliere con molta cura cosa mostrare subito e cosa lasciare fuori campo.
Per una volta, quindi, non credo che ogni attrito debba essere eliminato, perché davanti a una decisione ad alto rischio fermarsi, leggere e percepire il peso della scelta non rappresenta una cattiva esperienza utente. Rappresenta una tutela. Se una campagna perde qualche clic o qualche candidatura perché racconta con maggiore onestà ciò che comporta l’arruolamento, non la considero meno efficace, ma più responsabile, dato che una conversione non vale automaticamente più della consapevolezza con cui è stata generata.
L’efficacia non rende una strategia eticamente accettabile
La parte più scomoda, almeno per me, è ammettere che la campagna potrebbe funzionare, perché intercetta il pubblico nel posto giusto, utilizza un messaggio memorabile e trasforma un oggetto banale in un punto di contatto con la Bundeswehr. Dal punto di vista creativo c’è poco da contestare, ma una buona idea di marketing non diventa automaticamente una buona scelta, soprattutto se la sua efficacia dipende dalla capacità di alleggerire una decisione molto più grave del formato utilizzato per promuoverla.
Dopo anni nel marketing, non riesco più a valutare una strategia limitandomi a dire che ha raggiunto il target, generato attenzione o aumentato le conversioni, perché i numeri raccontano il risultato ottenuto, non la qualità del percorso attraverso il quale è stato raggiunto. Se una campagna funziona perché rende meno visibili i rischi, riduce la distanza critica o sfrutta un momento nel quale il pubblico non si aspetta di ricevere un messaggio tanto delicato, allora il dato di performance non cancella il problema, ma rischia persino di confermarlo. L’efficacia misura la capacità di influenzare, mentre l’etica obbliga a chiedersi se quella capacità sia stata esercitata in modo responsabile.
Non sto chiedendo al marketing di rinunciare alla creatività o di affrontare ogni tema con un tono grave, ma di assumersi la responsabilità dell’immaginario che contribuisce a costruire, anche quando non produce una sola conversione. Nel caso della Bundeswehr, non mi interessa soltanto sapere se un involucro convincerà qualcuno ad arruolarsi, perché l’effetto più profondo riguarda l’idea di esercito che diventa progressivamente più familiare ogni volta che il reclutamento compare accanto a una salsa, a una battuta o a un gesto quotidiano. Una strategia dimostra maturità non quando riesce a occupare ogni spazio disponibile, ma quando sa riconoscere che non tutti gli spazi dovrebbero essere trasformati in strumenti di persuasione.
